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E-Mail Marketing

Wie du eine Betreffzeile schreibst, mit der deine E-Mails auch geöffnet werden

Die Betreffzeile einer E-Mail ist mit das wichtigste in einem Newsletter oder Mailing. Denn sie bestimmt gemeinsam mit der Absenderadresse, ob eine Mail geöffnet wird oder nicht.

Nur eine gute Betreffzeile entfaltet ihre volle Werbewirkung und sorgt für hohe Klick- und Öffnungsraten. Sie kann sogar den eigentlichen Inhalt des Newsletters überstrahlen, auch wenn dieser dem Empfänger nicht zu hundert Prozent zusagt.

Doch was macht eine guten E-Mail-Betreff überhaupt aus und wie wirst auch du zum Profi für Betreffzeilen? Die Antwort gibt es hier.

Was zeichnet eine gute Betreffzeile aus?

Bedeutungsarme Wörter in ungünstiger Reihenfolge, ausgelutschte Floskeln oder lange und komplizierte Formulierungen – dies sind alles Merkmale schlechter Betreffzeilen. Und schlechte Betreffzeilen bedeuten meist, dass die E-Mail nicht geöffnet wird. Und wenn die E-Mail oder der Newsletter nicht geöffnet wird, bedeutet das auch keine Klicks. Das Todesurteil im E-Mail Marketing.

Beim Schreiben einer Betreffzeile solltest du daher diese Dinge beachten: Die Länge und die Sprache beziehungsweise Wortwahl. Im Zusammenhang mit der Sprache spielt außerdem die Positionierung der Wörter eine Rolle.

Die richtige Länge

Für die Betreffzeile gilt: In der Kürze liegt die Würze. Das liegt schlichtweg daran, dass dir der Platz fehlt, um lang und ausschweifend zu werden. Darüber hinaus können Empfänger kürzere Betreffzeilen schneller erfassen, was besonders beim schnellen Scannen der Inbox attraktiv ist.

Theoretisch kann der Betreff zwar aus mehreren hundert Zeichen bestehen. Allerdings wird im Posteingang nur ein kleiner Ausschnitt gezeigt und zu lange Betreffzeilen werden gnadenlos abgeschnitten.

Unterschiedliche Zeichenzahl bei verschiedenen Programmen

Wie viele Zeichen du zur Verfügung hast, unterscheidet sich von Client zu Client. Die nachfolgende Tabelle zeigt dir die maximale Zeichenanzahl gängiger E-Mail-Programme.

Client Maximale Zeichenzahl
Google Mail 70 Zeichen
Outlook 73 Zeichen
Thunderbird 66 Zeichen
T-Online 15-54 Zeichen
GMX 25-63 Zeichen
web.de 25-63 Zeichen

Weil E-Mails außerdem zunehmend über mobile Endgeräte geöffnet werden, verschärft sich der Platzmangel weiter. Denn auf Smartphone & Co. hast du oft nicht mehr als 20 Zeichen zur Verfügung. Das macht es noch schwieriger, einen guten Betreff zu verfassen.

Maximale Zeichenzahl
iPhone 41 Zeichen vertikal

64 Zeichen horizontal

Android

27-30 Zeichen vertikal

46-62 Zeichen horizontal

Grundsätzlich solltest du 35 bis 40 Zeichen anvisieren. Der Betreff kann zwar auch länger sein – die wesentlichen, öffnungsrelevanten Informationen sollten jedoch in diesem Bereich stehen. Wenn dir bereits 21 Zeichen genügen, umso besser. Denn mobil gewinnt an Bedeutung und das mobile E-Mail Marketing darf deshalb nicht mehr einfach so vernachlässigt werden.

Dennoch darfst du dich von der Zeichenzahl jetzt nicht komplett verrückt machen lassen. Du solltest zwar versuchen, im Rahmen zu bleiben. Unzählige Studien, die dieses Thema behandeln, kommen aber zu einem Ergebnis: Je kürzer der Betreff, desto höher ist die Öffnungsrate. Längere Betreffzeilen erzielen allerdings eine bessere effektive Klickrate. Ein eindeutiges Richtig oder Falsch gibt es also nicht. Du musst daher selber verschiedene Varianten testen, um zu sehen, worauf deine Zielgruppe am besten reagiert.


Tipp: Nutze die Vorschau und den Testversand deines Newsletter Tools. So erkennst du, ob der Betreff wie von dir gewünscht angezeigt wird.


Die beste Länge ist letztlich die, bei der alles Notwendige gesagt wird, um den Leser zur gewünschten Reaktion zu bewegen. Dabei sollten alle relevanten Wörter, Silben und Pixel entfernt werden. Aber Achtung: Vermeintlicher Ballast kann auf den zweiten Blick einen wichtigen emotionalen Wert haben (Tooor! hat beispielsweise eine ganz andere Wirkung als Tor!).

Tipps zum Kürzen

Das Kürzen eines Textes ist immer mit Zeitaufwand verbunden. Das wusste schon Goethe, als er seinem Freund in einem Brief schrieb „Ich schicke dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben“.

Als kleine Hilfestellung habe ich dir daher ein paar Tipps zusammengefasst, die du beim Schreiben im Hinterkopf behalten solltest:

Unnötige Wörter und Silben streichen

Füllwörter und Wiederholungen sind unnötiger Ballast. Der Betreff „Stromanbieter erhöhen Strompreise“ benötigt zum Beispiel nur einmal das Wort Strom, damit klar ist, was gemeint ist. Vorsichtig solltest du allerdings bei Emotionalisierungen sein. Denn es ist ein Unterschied, ob der Betreff „Accessoires für Dein Auto“ oder „Accessoires fürs Auto“ lautet. Im ersten Fall hat der Empfänger ein Bild seines Autos vor Augen, was deutlich emotionaler ist als irgendein Auto im Autohaus.

Ziffern und Symbole nutzen

Ziffern und Symbole können schneller verarbeitet werden als Wörter. Nutze daher statt „und“ lieber ein & oder schreibe 20 % statt 20 Prozent.

Abkürzungen verwenden

Geläufige Abkürzungen kannst du jederzeit verwenden wie 3h statt 3 Stunden oder WSV statt Winterschlussverkauf. Die Bedeutung dürfte deinen Lesern klar sein.

Synonyme prüfen

Das perfekte Synonym gibt es zwar in den seltensten Fällen. Denn Begriffe wie „billig“ und „preiswert“ werden durchaus unterschiedlich wahrgenommen. Findest du allerdings eine passende Alternative, kannst du wertvollen Platz sparen.

 

Die richtige Sprache und Wortwahl

Die Betreffzeile ist wie die Überschrift eines Blogposts. Schließlich stellen sich Texter dort ebenso die Frage, mit welchem Titel ihr Inhalt die größtmögliche Aufmerksamkeit bekommt. Die klassischen Tipps zur Headline-Gestaltung sind daher in weiten Teilen übertragbar.

Da die Betrachtungszeiten einer Email allerdings deutlich kürzer als die für etwa eine Zeitung sind, gilt es dennoch einiges zu beachten:

  • Verzichte auf schwer verständliche Wörter. Empfänger brauchen sonst zu lange, um sie zu verarbeiten.
  • Kommuniziere einen konkreten und ehrlichen Mehrwert. Ehrlich meint hier im Sinne von passend zum Inhalt. Clickbait-Betreffs sorgen zwar für hohe Öffnungsraten, enttäuschen aber letztlich den Leser, weil sie nicht zum Inhalt passen.
  • Die ersten beiden Wörter sind im Betreff am wichtigsten. Relevante Schlüsselwörter sollten daher unbedingt am Anfang stehen. Beliebt sind vor allem starke Signalwörter wie „Nicht verpassen“, „Nur heute“ oder „Vorsicht“. Alternativ kann ein guter Betreff auch mit einem informationsreichen Wort beginnen. Beispiel: „Konzert-Tickets gerade an Sie versandt“ statt „Ihre Bestellung Konzert-Tickets wurde soeben versandt“.

 

Mit Stilmitteln experimentieren

Die richtige Sprache und Wortwahl hängt natürlich immer mit dem Inhalt deiner E-Mail zusammen. Stilmittel geben dir allerdings eine weitere Möglichkeit, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Ausprobieren lohnt sich also.

Personalisierung

Die Einbindung empfängerindividueller Felder wie Vor- oder Nachname signalisiert eine persönliche und maßgeschneiderte Kommunikation. Dieses Stilmittel solltest du allerdings nur punktuell einsetzen, da es sonst schnell plump und langweilig wirkt.

Das Einsetzen des Namens ist mittlerweile schon relativ ausgebrannt. Interessanter ist es zum Beispiel, wenn du den Wohnort dezent einbindest wie etwa hier: „München aufgepasst: Neuer Shop am Marienplatz“.

Bei der Personalisierung ist es sehr wichtig, dass deine Datenqualität stimmt. Veraltete Daten können nämlich schnell für negative Reaktionen sorgen.

Fragen

Fragen generieren meist relativ viel Aufmerksamkeit und sprechen den Empfänger direkt an. Sie sind allerdings nur sinnvoll, wenn die Antwort nicht direkt offensichtlich ist. Typische Werbebetreffs wie „Heute schon gespart?“ funktionieren auch eher weniger.

Schock

Ähnlich wie Fragen erregen auch Schock- oder Furcht-Appelle Aufmerksamkeit, da der Betreff so emotional voll aufgeladen wird. „Achtung giftiges Gemüse! Wovon Sie die Finger lassen sollten“ wirkt ganz anders als „Welches Gemüse ist giftig?“. Allerdings sollte nicht jeder deiner Betreffzeilen ab sofort mit einem Schock beginnen, da der Effekt sonst schnell verbraucht ist.

Einen deutlichen Nachteil hat dieses Stilmittel jedoch. Mit Schock- und Furcht-Appellen befindet man sich auf einem schmalen Grat zwischen gutem und schlechtem Geschmack – vor allem dann, wenn es in die sexuelle Richtung geht. Schaffst du es aber, geistreich und nicht völlig daneben zu sein, kannst du dir der positiven Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe sicher sein.

Knappheit

Das Vermitteln von Dringlichkeit ist ein effektives Mittel, um die Öffnungsraten zu fördern. Denn so gibst du deinen Empfängern einen konkreten Grund, dein Angebot heute und nicht erst morgen zu nutzen. Für mehr Glaubwürdigkeit kannst du Werbe-Grafiken nach Ablauf außerdem durch „Ausverkauft“-Grafiken tauschen. Setze dieses Stilmittel in Zukunft aber nicht bei jeder Verkaufsmail ein, sonst verpufft die Wirkung schnell.

Kontrast

Auch die Gegenüberstellung gegensätzlicher Wörter kann die Aufmerksamkeit fördern und so die Response steigern. Beliebtes Beispiel: „Heiße Deals für kalte Tage“.

 

Betreffzeilen mit Spam Scoring prüfen

Hast du deine Betreffzeile geschrieben, solltest du vorab in jedem Fall prüfen, ob sich Spamfilter-Probleme ergeben. Manche Clients reagieren auf einige Begriffe nämlich allergisch. Diese solltest du daher vermeiden. Schließlich nützt auch der beste Betreff nichts, wenn die Mail später im Spamordner landet.

Gute Newsletter Tools haben den Spam-Test für gewöhnlich in ihrem Funktionsumfang inbegriffen. Du kannst deine E-Mail damit beim Erstellen überprüfen. Dennoch darfst du den Filter nicht als Maß aller Dinge ansehen. Schließlich schaffen es selbst Mails von Erotik- oder Pharmaunternehmen in den Posteingang.

Den Preheader für zusätzliche Aufmerksamkeit nutzen

Der Preheader ist die Textzeile, die in manchen E-Mail-Clients ergänzend zum Betreff angezeigt wird. Sie kann eine kurze Zusammenfassung oder zusätzliche Information, die in der Betreffzeile keinen Platz hatte.

Die nachfolgende Tabelle zeigt dir, in welchen Programmen der Preheader angezeigt wird.

Anbieter PreHeader wird angezeigt
web.de Nein
gmx.de Nein
gmail.com Ja
yahoo.de Ja
aol.de Nein
freenet.de Nein
outlook.com Nein
t-online.de Ja
Thunderbird Nein
Android Ja
iOs Ja
Outlook Ja

Der Preheader ist für dich eine zusätzliche Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu generieren. Irgendwann habe ich mal eine ziemlich clevere Kombination aus Betreffzeile und Preheader gelesen.

Der Betreff lautete                Get Your First 1000 Subscribers,

der Preheader                         Already got a 1000? Open anyway.

Bei mir hätte diese Mail sicher funktioniert. Wie sieht es bei dir aus?

Wenn du keinen Preheader angibst, wird automatisch ein Textausschnitt aus der Mail genommen und nach dem Zeichenlimit abgeschnitten. Es lohnt sich daher immer, einen Preheader zu schreiben, auch wenn er nicht direkt mit dem Betreff zusammenhängt und dein Mailing zum Beispiel nur knapp zusammenfasst.

Fazit: Eine gute Betreffzeile ist Arbeit

Ein guter Betreff ist Voraussetzung für gute Klick- und Öffnungsraten. Deshalb ist es eigentlich verwunderlich, dass er in der Praxis meist als letztes hinzugefügt und ihm so nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Nimm dir für deine Betreffzeile ausreichend Zeit und achte auf Länge und Sprache beziehungsweise Wortwahl. Dein Betreff muss am Ende nicht langweilig sein, er sollte aber die Erwartungen deiner Leser erfüllen. A/B-Tests eignen sich hier hervorragend, wenn du verschiedene Varianten auszuprobieren willst. So erkennst du, welcher Betreff besser wirkt und findest so nach und nach den richtigen Weg für dich.

Ein letzter Tipp: Newsletter mit mehreren Inhalten, zum Beispiel bei Blogs oder Magazinen, sollten nur ein Thema beziehungsweise eine Hauptbotschaft haben. Häufig wird hier das erste Thema im Newsletter als Betreff anzugeben.

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